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  • 国内白酒营销的新趋势
  • 时间:2011-4-10    浏览次数:2538
传统的白酒企业因为在市场上遭遇的冲击和发展的需求,进一步加快了营销新趋势的发展。从目前众多白酒企业营销发展状况看,白酒营销的新趋势主要表现在三个方面:
    第一,从单一策略到复合策略的趋势。复合营销策略是综合运用渠道、终端、促销、媒体、公关等手段进行品牌推广,而不仅仅利用单一的营销策略。
....复合营销策略的运用造就了一大批具有强大品牌影响力的品牌,如全国性的品牌“金六福”、“小糊涂仙”;区域性的品牌“泰山特曲”、“古绵纯”、“皖酒王”、“好猫西风”、“口子窖”、“今世缘”、“北大仓”、“枝江大曲”等。
....复合营销策略是白酒营销技术的进步,也是白酒营销进入“整合营销”的必经之路。必须强调的是,大部分企业把“复合营销策略”当成“整合营销”,这是片面的观点。整合营销策略是体现在对消费者的全面关注上,而复合营销策略仅仅是娴熟地运用各种营销组合,进行营销布局。
第二,从关注中间商到关注消费者的趋势。大部分的白酒企业在开发产品、进入市场的时候,住往首先考虑中间商的利益。随着竞争的白热化,中间商不得不更多地考虑消费者对品牌的感受,因此,白酒企业很自然地开始关心消费者,开始了以消费者为中心的产品开发市场策略;开始了以终端为核心的“终端决胜”市场模式。这是白酒行业的重大进步,也是白酒行业未来发展的着力点。例如以“稻花香”、“枝江大曲”、“开口笑”、“北大仓”、“江口醇”、“小角楼”、“诗仙太白”等为代表的地产酒,在区域市场推广中十分关注、十分注重消费者。他们的品牌传播、营销策略大多数是围绕着消费者如何消费做文章,因而取得了巨大的成功,成为中国白酒强大的第二梯队。
....第三,从产品经营到品牌经营的趋势。产品经营是简单的贩卖,是白酒市场日益混乱的祸根。而品牌经营则是行业进入良性运行的标志——虽然很多白酒企业把品牌经营理解为商标经营、名牌经营、形象经营,但毕竟,市场的残酷逼迫白酒企业必须掌握品牌经营的技术。在这个趋势下,越来越多的先进行业的营销精英进入白酒行业,越来越多的白酒企业采用走出去、请进来的方式引进外脑或者引进人才,这是白酒企业未来发展的坚实基础。
....越来越多的白酒企业开始关注品牌战略,关注营销战略,关注战略与战术的关系,并运用到自己的企业经营中。从战略和战术的运用上,白酒营销的新趋势表现为:
细分营销
..  一些企业已经开始从关心大众营销转移到小众营销上来,出现了专门针对礼品市场的茅台集团的“国典酒”,五粮液集团的“熊猫瓶型酒”;专门针对中秋佳节的“三味明月酒”;专门针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝酒”;专门针对政府接待的“苏酒”;专门针对婚宴消费的“今世缘”、“今生缘”;专门针对健康需求人群的“营养白酒”等等。细分营销主要体现为功能细分、渠道细分、消费群体细分、价格细分、区域细分、口感细分这几个方面。运用细分营销战略,并能够细致执行的白酒企业,都取得了良好的市场业绩。
时尚营销
... 时尚营销主要是白酒企业做为战术,在市场推广活动中加以运用。例如,运用文艺表演来加强和消费者的沟通;运用“酒模特”来取代促销小姐;运用声、光、色、形来包装终端;运用生动化品牌形象传播来吸引消费者的注意;运用时尚流行趋势赋予白酒品牌新的内涵,这些都是时尚营销的战术体现。在时尚营销的战术指导下,原来传统的、死板的甚至是落后的白酒都披上了时尚的外衣,焕发出闪亮的青春活力。
欢乐营销
... 欢乐营销主要是给消费者制造一种感受,一种愉悦的感觉,例如通过大型的游戏活动,吸引消费者参与的欢乐营销;通过电视广告的欢乐传播,达到引起消费者共鸣的目的等等。在欢乐营销中,幽默元素的挖掘和构思是很有杀伤力的。例如“金六福”的《运气就是这么好》广告,“郎酒”的《郎啊郎,别太忙》广告,都是通过幽默的元素来制造欢乐。
体验营销是真正挖掘消费者消费满意的一种创新营销策略--通过品牌体验;品质体验,让消费者从满意的购买者成为忠诚的倡导者。“水井坊”在很多推广策略中也是采用体验营销的手法,让消费者体味到这个品牌的尊贵、脱俗和唯美。
体育营销
... 体育无疑是当今营销的最好题材,很多白酒企业都梦想搭上体育营销的快车。“浏阳河”和“金六福”是白酒营销中运用体育营销的高手,但是两者的境界不同。“金六福”运作体育营销是抓住了要害,抓住了爆发点,融合体育营销与多种营销策略于一体;而“浏阳河”的体育营销就比较牵强附会,没有爆发点,效果自然就大打折扣。
关系营销
... 随着高档、超高档白酒的大量开发,关系营销逐渐成为众多高档酒企的营销绝招。关系营销在白酒中的运用目前处在比较低层次的阶段,仅仅在团体购买、经销商管理或者大卖场运作中运用,而关系营销的本质——密切沟通,细致服务,并没有得到充分的体现。
事件营销
... 大多数白酒企业在淡季或者是旺季,或者是突发事件的时候都会采取一些事件营销的策略。例如非典期间,一些白酒企业捐款捐物,和消费者、政府一起抗击非典;非典过后,他们迅速组织传播力量,把企业支持消费者的事迹做成事件营销的题材,取得了良好的效果。而一些白酒企业则在区域市场,不断留心和消费者密切相关的事件,并迅速地使之成为企业传播、推广活动的背景。
服务营销
... 由于白酒市场竞争的白热化,粗放性的市场操作逐渐被深度分销所取代,因此一部分企业顺应潮流,推出了对经销商、分销商、消费者的细致服务,加强与消费者的沟通,以服务赢得效益,取得了良好的业绩。
... 营销如同战争,需要不断对战略、战术进行调整、更新、创新——如果没有市场的实际情况,只有制订好的死板纲要,营销就成为教科书了。白酒行业的营销还处在一个相对比较原始的水平,新趋势的出现是白酒营销的亮点,也是未来市场决胜的手段;只有不断创新的企业,才能深刻领会新趋势,并坚定不移地实施系统的营销战略,为品牌的成长保驾护航。 (何足奇) 摘自《华夏酒报》2004.4.7

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